2024-11-16 华体会公司
近日，良品铺子的藕粉、酸辣粉产品被举报配料表存在造假问题，被武汉当地市场监督管理部门立案调查。
目前，良品铺子正面临不小经营困境，此次负面舆情事件对经营无疑是雪上加霜。
近日，打假网红“松哥打虎”发布视频称“良品铺子产品配料表造假，酸辣粉里没有粉，藕粉掺杂木薯淀粉”，引发市场广泛热议。
援引齐鲁晚报网报道，从相关视频来看，疑似“造假”的藕粉和酸辣粉，确实是从良品铺子官方旗舰店购买，其购买、送检等过程均有证可查，取证也经过了公证处公证，应当说可信度较高。
11月4日，良品铺子发布声明称，经初步排查，相关这类的产品在我司及生产商本年度的多批次送检中各项指标均合格。
所诉藕粉分别于2024年6月、7月、9月送检不同检验测试的机构，进行包括特定基因成分鉴定在内的多项检验，均未检出木薯成分。
如果监管部门证实没有造假，良品铺子这波负面舆情所造成的影响有很大的可能性没有很好的方法完全消除。因为此次事件经过央媒以及多地地方媒体广泛报道，加之公众号、抖音等自媒体账户裂变传播，“造假”、“立案调查”等负面标签刻在了良品铺子身上。
一方面，配料表造假违反《食品安全法》的第124条，涉嫌产品标签虚假标注。根据法律和法规，一般处理结果就是没收违法来得到的，再加罚款。
另一方面，若造假被实锤，或酿成品牌重大危机。良品铺子作为高端零食代表，在消费的人心目中有“高价高质”的品牌形象，如果此次事件被证实，将打破花了钱的人品牌的信任。
诚信是品牌立足之本，一旦失去了消费者信任，品牌或将很难在激烈的市场之间的竞争中立足。
前有曾红极一时的澳洲奥妙奶粉，因篡改保质期事件最终退出中国市场，后有三只羊集团的月饼事件、千万粉丝网红“东北雨姐”卖红薯粉被打假事件均对其自身平台或品牌造成不可估量的冲击。
2021年3月，针对消费者网购鸡肉肠出现蛆虫一事，良品铺子回应同批次检验合格，并表示希望送检涉事产品。据澎湃新闻，期间被爆出良品欲和解赔付1000元，要求删帖。几个月后，良品铺子正式道歉，并对相关这类的产品全渠道下架。
2022年9月，据央广网，湖北随州一女子在外卖平台购买良品铺子的月饼，刚吃第一口就吃出了塑料纸。该事件被曝光后，引发消费者广泛关注。后来，良品铺子道歉。
除消费者曝光外，还有地方食品和药品监督管理局发现的食品安全问题。比如，2016年底，成都有关部门抽检发现，良品铺子四川子公司在邛崃临邛东街店销售的金针菇（香辣味）不合格。2017年初，湖北有关部门在抽检中发现，良品铺子湖北子公司分装的一款原生腰果霉菌超标，被罚款64.28万元。
在黑猫投诉网站上，有关良品铺子的投诉高达2774条，内容涉及吃到异物、食品发霉变质等。
良品铺子没有自己的生产工厂，采用“代工+贴牌”模式。该模式属于轻资产运营，虽有一些优点，但弊端同样凸显，最严重的问题之一便是产品的质量不易把控。
一方面，良品铺子SKU高达1500余个，涉及肉类、海味、话梅、干果、坚果等繁杂产品线。在该模式下，牵涉供应商数量众多，良品铺子难以做到供应链的完全把控。在生产、储存、运输等环节中任意一个小疏漏，均有可能会导致食品安全问题。
另一方面，代工模式存在共性通病，即品牌方因盈利压力可能会要求降低代工费用，而代工厂存在主动或被动“偷工减料”的潜在风险，成为食品安全质量问题频发的主要的因素之一。
比如，给“东北雨姐”供货红薯粉的生产厂商——朝阳县六河粉条制造有限公司，因用木薯粉替代红薯粉被罚671万元。
背后自然是利益驱使，食品级红薯淀粉价格为6500元-1.1万元/吨，而木薯淀粉多在3300元/吨-5500元/吨之间，原材料价格悬殊之大。
反观良品铺子主要竞争对象，则有不同选择。比如，盐津铺子95%以上的休闲零食为自有工厂生产，自主掌控供应链，且可以上下游产业链延伸，降本效果较好，毛利率、净利率表现位居休闲零食行业NO.1，明显高于良品铺子。
此外，百草味融合了自主生产和代加工模式。三只松鼠则在2017年便开始自主建立工厂。
总体来说，代工模式是一把双刃剑，用得好，能增加企业效益，用得不好，频发食品安全问题，也可以反噬品牌方。
2020年，良品铺子业绩表现亮眼，与三只松鼠、盐津铺子旗鼓相当。彼时，良品铺子PE超100倍，市值高达340亿元，超过盐津铺子的140亿元和三只松鼠的310亿元。
然而，良品铺子增长颓势很快显现，股价随之开启长达4年多的回调期，累计跌幅超过80%。当前，良品铺子市值仅53亿元，已经不足盐津铺子、三只松鼠市值的一半。
不可否认的是，良品铺子的经营已深陷泥潭，不能自己。2024年前三季度，公司营收54.8亿元，同比减少8.66%，归母纯利润是0.19亿元，同比锐减90%，而2021年同期利润高达3.15亿元。可见，在2023年底实施大降价策略，并没有实现以量补价，业绩表现糟糕。
此外，大降价还波及了盈利能力。截止三季度末，公司毛利率为26.84%，延续过去5年整体下滑态势，较2019年同期大幅度地下跌超5.6个百分点。
净利率表现更加羸弱，最新数值仅为0.3%，较2023年同期大幅下行2.9个百分点。这大幅低于盐津铺子、三只松鼠同期的12.8%、4.8%。
过去2-3年，盐津铺子、三只松鼠不管是业绩增长，还是盈利能力均有不错表现。反观良品铺子，却陷入了深度调整之中。从这个维度看，良品铺子当前所处困境不能仅归因于行业内卷，更多是自身经营出了一些问题，最为典型的是没把握好销售经营渠道的重大变革。
线上销售经营渠道，休闲零食原本都聚焦在传统电子商务平台，但伴随着短视频为首的兴趣电商崛起，抖音大力抢占淘系、京东的市场份额。
2023年，休闲零食在抖音渠道销售占比大幅度的提高9.8%至36%，而淘系和京东分别下降7.2%、2.7%至51.8%、12.2%。
良品铺子线上比较依赖淘系与京东，而强势的抖音渠道则少有斩获。2022年，良品电商渠道销售出现罕见负增长，2023年大幅度地下跌32.6%，2024年上半年表现继续羸弱。
三只松鼠则凭借抖音渠道实现了翻盘。2024年前三季度，归母净利润3.4亿元，同比涨幅高达101%。
全国零食量贩模式切准消费者“多快好省”底层消费需求，凭借更丰富的零食品类、更实惠的产品价格实现快速兴起，高效承接来自传统卖场商超的流量转移。
全国零食量贩门店数量从2020年的2000家快速裂变至2023年的2.2万家以上，市场规模攀升至800亿元，已占据休闲零食总市场规模的7%左右。
伴随资本加持，零食量贩渠道还将持续扩大线下渠道占比。目前，零食有鸣、零食很忙、赵一鸣等头部品牌还将加速扩张。其中，零食有鸣预计到2026年扩张至16000家。
量贩零食商对线下零售渠道端进行了革新，即绕过经销商直接和厂家采购，平均售价比商超渠道低20%-40%，对消费的人的吸引力足够强。这对良品铺子供应链可谓是“降维打击”。
面对线下渠道流量转移大势，盐津铺子早在2021年便开始布局零食量贩渠道，合作对象正是行业头部零食很忙集团。此举让盐津铺子大获成功，业绩持续高增。
但良品铺子动作迟缓，没选与量贩商巨头合作，错失了渠道红利。一来，沿袭老路，继续加码开设直营店，但因开店经营成本慢慢的升高，对业绩拖累也显而易见。二来，良品铺子尝试建立自己的量贩式品牌——零食顽家，但并没有成功走出湖北市场。
线上渠道中，三只松鼠抓住了流量变革机会，走出了经营困境。线下渠道中，盐津铺子抓住了流量变革机会，拉大了与竞争对手的差距。
然而，良品铺子在线上、线下渠道变局中均没吃到红利，业绩表现一落千丈。现在又遇配料造假风波，公司想要走出经营泥潭又上了难度。
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